Le greenwashing, ce grand classique du marketing vert

Le terme greenwashing, ou "éco-blanchiment" en français, désigne une technique de communication utilisée par certaines entreprises pour faire passer leurs produits ou services pour écologiques, alors que la réalité est bien différente. Packaging vert par ci, mention "naturel" par là, labels introuvables… La confusion est soigneusement entretenue pour mieux vendre.

Dans le secteur de l'objet publicitaire, ce phénomène est particulièrement répandu. Alors que les entreprises cherchent à renforcer leur image RSE et à satisfaire des acheteurs de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux, la tentation du raccourci est forte. Résultat : le marché regorge de "goodies éco-responsables" qui, à y regarder de plus près, ne le sont pas vraiment.

Selon les experts du secteur, 85 % des Français considèrent que le critère écologique est important dans un objet média, ce qui explique pourquoi tant de fournisseurs surfent sur cette vague sans toujours avoir les preuves à l'appui.

Les pratiques greenwashing les plus courantes dans l'objet publicitaire

1. Les allégations vagues et non vérifiables

"Naturel", "vert", "respectueux de l'environnement"… Ces termes n'ont aucune définition légale précise et peuvent être apposés sur n'importe quel produit sans justification. Un stylo "éco-friendly" peut très bien être fabriqué en plastique vierge en Asie du Sud-Est, emballé dans du plastique à usage unique, et acheminé par avion. Le mot "éco" ne suffit pas.

2. Les labels inventés ou peu fiables

Certains fournisseurs créent leurs propres "certifications maison" ou arborent des logos verts sans signification réelle. D'autres utilisent des certifications obscures, impossibles à vérifier. Il convient de distinguer les labels reconnus et indépendants : GOTS pour le textile biologique, FSC pour le bois, OEKO-TEX pour les matières textiles, ou encore Fair Trade pour le commerce équitable, des labels fantaisistes qui ne reposent sur aucun contrôle tiers.

3. La fausse "gamme verte" en marge d'une offre polluante

Créer un nouveau produit "écologique" au lieu de travailler sur la chaîne de valeurs des produits déjà existants est l'une des formes les plus hypocrites du greenwashing. Un fournisseur qui commercialise 500 références en plastique bon marché et 5 références "éco" en coton bio ne peut pas se prétendre acteur de la transition écologique. Le geste vert est là pour faire bonne figure, sans remettre en question le modèle.

4. Le tote bag vendu comme la solution miracle

Le tote bag est devenu le symbole universel de la marque engagée. Pourtant, tout n'est pas bon dans le tote bag ! Certains sont faits à partir de matières synthétiques très polluantes et non recyclables, et fabriqués dans des usines en Chine ou au Bangladesh dont les conditions de travail des ouvriers sont difficilement vérifiables. Un tote bag en coton conventionnel nécessite en outre une consommation d'eau considérable à la production : il faudrait l'utiliser des centaines de fois pour compenser son empreinte carbone comparée à un sac plastique ordinaire.

5. Les allégations "recyclé" sans précision

"Fabriqué en matières recyclées" : cette mention peut cacher des réalités très différentes. Quel pourcentage ? Quel type de recyclage ? D'où viennent ces matières ? Sont-elles elles-mêmes recyclables en fin de vie ? Sans réponse à ces questions, la mention reste une promesse en l'air.

6. La livraison express présentée comme un service "green"

La livraison express et/ou gratuite est une catastrophe sur le plan environnemental et social, et pourtant certains fournisseurs la proposent comme une valeur ajoutée sans jamais en mentionner le coût carbone. Un objet publicitaire fabriqué localement mais livré en 24h par avion peut avoir un bilan environnemental désastreux.

Comment repérer un vrai objet publicitaire éco-responsable ?

Face à cette inflation de promesses vertes, voici les bonnes questions à poser avant de passer commande.

Où est-il fabriqué ? La fabrication locale ou européenne réduit considérablement l'empreinte carbone liée au transport. D'après un sondage CSA pour la 2FPCO réalisé en 2017, 74 % des Français considèrent qu'il est important que leurs cadeaux d'affaires soient fabriqués en France. Mais l'origine géographique seule ne suffit pas : il faut aussi s'assurer des conditions de production.

Quelles matières sont utilisées ? Coton biologique certifié GOTS, acier inoxydable, verre, bois FSC, matières recyclées certifiées… chaque matière a ses avantages et ses limites. L'essentiel est que les allégations soient vérifiables et documentées.

Quelles certifications sont présentes ? Privilégiez les labels indépendants et reconnus : GOTS, FSC, OEKO-TEX Standard 100, Fair Trade, Origine France Garantie. Une fiche réalisée par la 2FPCO résume les principales caractéristiques des labels de référence dans ce secteur, une ressource précieuse pour s'y retrouver.

L'objet est-il utile et durable ? Un objet qui finit à la poubelle au bout de deux semaines n'est pas éco-responsable, quelle que soit sa composition. La durabilité est un critère fondamental : un objet utile, bien conçu et robuste, utilisé quotidiennement pendant des années, a un bilan environnemental bien meilleur qu'un gadget "en bambou" jeté rapidement.

Le fournisseur est-il transparent sur toute sa chaîne de valeur ? Les acteurs qui mettent en avant la transparence, l'amélioration continue et l'importance de la mesure d'impact luttent activement contre le greenwashing. Un bon fournisseur doit être capable de vous expliquer d'où viennent ses matières, comment ses produits sont fabriqués et dans quelles conditions sociales.

Dream Act Pro : l'approche anti-greenwashing

C'est précisément contre ces dérives que des acteurs comme Dream Act Pro ont construit leur modèle. Dream Act Pro se positionne comme une marketplace qui vend des goodies écologiques originaux à destination des entreprises, avec pour objectif de sensibiliser aux nouveaux modes de consommation responsable.

La plateforme propose des objets publicitaires éco-responsables, conçus et fabriqués dans le respect de l'Homme et de l'environnement, à travers une large gamme incluant tote bags en coton bio, gourdes en acier inoxydable, stylos et papeterie recyclés, produits textiles éco-responsables, fabriqués en France, en Europe, ou issus du commerce équitable, de l'insertion, de l'éducation et du soutien à la biodiversité.

Ce qui distingue cette approche du greenwashing classique, c'est la rigueur de la sélection : chaque produit répond à des critères de sélection stricts, qui incluent notamment les conditions de fabrication comme la production dans des ESAT favorisant le travail des personnes en situation de handicap et les matières utilisées.

Dream Act Pro affiche également sa certification B Corp, un label exigeant qui évalue la performance sociale et environnementale globale d'une entreprise, et non seulement celle de ses produits. C'est une garantie supplémentaire de cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques réelles.

Et l'ethicalwashing, vous connaissez ?

Le greenwashing a un cousin moins connu mais tout aussi problématique : l'ethicalwashing. Il s'agit de mettre en avant des engagements sociaux (emploi local, insertion, commerce équitable…) sans que ces pratiques ne reposent sur des engagements vérifiables. Une entreprise peut afficher un beau logo "solidaire" tout en sous-traitant à des ateliers aux conditions sociales douteuses.

La volonté première du greenwashing est de faire passer des actions trompeuses sur l'environnement pour des éléments réels et l'ethicalwashing fonctionne exactement de la même façon, mais sur le terrain social. Les deux phénomènes méritent la même vigilance.

Ce que dit la loi

En France, la loi encadre de plus en plus strictement les allégations environnementales. La loi Climat et Résilience de 2021 a renforcé les obligations de transparence, et la DGCCRF peut sanctionner les pratiques trompeuses. Au niveau européen, la directive "Green Claims" en cours d'adoption vise à harmoniser et contrôler les allégations vertes sur les produits. Les entreprises qui continuent de pratiquer le greenwashing s'exposent donc non seulement à une perte de confiance, mais aussi à des sanctions financières.

Les 5 réflexes à avoir

FAQ :

• Qu'est-ce que le greenwashing dans l'objet publicitaire ? Le greenwashing consiste à présenter un objet promotionnel comme éco-responsable à travers des allégations vagues, des labels inventés ou une communication trompeuse, sans que le produit ne réponde réellement à des critères environnementaux vérifiables. Dans le secteur de l'objet publicitaire, cela peut prendre la forme d'un stylo "recyclé" fabriqué en Asie dans des conditions sociales douteuses, ou d'un tote bag en coton conventionnel présenté comme la solution zéro déchet idéale.

• Comment distinguer un vrai objet éco-responsable d'un produit greenwashé ? Trois critères principaux : la présence de labels indépendants reconnus (GOTS, FSC, OEKO-TEX, Fair Trade, Origine France Garantie), la transparence du fournisseur sur l'ensemble de sa chaîne de production, et la capacité de l'objet à être réellement utile et durable dans le temps. Un bon fournisseur doit pouvoir répondre précisément à vos questions sur l'origine des matières, les conditions de fabrication et la fin de vie du produit.

• Un tote bag est-il toujours éco-responsable ? Pas nécessairement. Un tote bag en coton conventionnel non certifié, fabriqué en dehors de l'Europe et livré en express, peut avoir un bilan environnemental très négatif. Pour qu'il soit réellement vertueux, il doit idéalement être en coton biologique certifié GOTS (ou en matières recyclées), fabriqué dans des conditions sociales transparentes, et surtout utilisé un très grand nombre de fois pour amortir son empreinte à la production.

• Quels labels faut-il rechercher sur un objet publicitaire éco-responsable ? Pour le textile : GOTS (coton bio), OEKO-TEX Standard 100 (absence de substances nocives), Fair Wear Foundation ou Fair Trade (conditions sociales). Pour le bois : FSC ou PEFC. Pour les produits fabriqués en France : le label Origine France Garantie. Pour les entreprises : la certification B Corp, qui évalue l'ensemble de la démarche d'une société et non seulement ses produits.

• Le greenwashing est-il illégal en France ? Oui, en partie. La loi française interdit les pratiques commerciales trompeuses, et les allégations environnementales mensongères peuvent être sanctionnées par la DGCCRF. La loi Climat et Résilience de 2021 a renforcé ces obligations. Au niveau européen, la directive "Green Claims" en cours d'adoption devrait encore renforcer l'encadrement des allégations vertes sur les produits commercialisés dans l'UE.

• Où trouver des objets publicitaires vraiment éco-responsables pour mon entreprise ? Des plateformes spécialisées comme Dream Act Pro proposent des sélections d'objets publicitaires avec des critères de sélection stricts : fabrication française ou européenne, matières certifiées, conditions sociales vérifiées (incluant des partenariats avec des ESAT), et une transparence sur l'ensemble de la chaîne de valeur. L'entreprise est certifiée B Corp, ce qui constitue une garantie supplémentaire de cohérence entre ses engagements et ses pratiques.

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- Greenwashing : comment distinguer le vrai du faux pour vos achats responsables ?

- Démêler le vrai du faux du made in France