Les pratiques greenwashing et ethicalwashing (et comment ne plus se faire avoir)

Une prise de conscience collective a eu lieu face aux enjeux environnementaux. Les consommateurs regardent davantage les étiquettes pour consommer plus responsable. Pour les marques et fabriquants conventionnels, peu habitués aux méthodes de fabrication responsables, il est plus facile de communiquer sur du "green", que de changer tout son mode de production. C'est là qu'intervient le greenwashing.

La définition du greenwashing ? C'est une pratique marketing qui a pour but de mettre en avant de manière exagérée ou trompeuse les comportements vertueux d'une marque.

Les marques surfent sur cette tendance et se targuent d’être les nouveaux alliés verts des consommateurs, en répondant à leurs besoins et leurs envies. En tant qu'acheteur, comment détecter le vrai du faux responsable ? Comment ne pas se faire avoir par le greenwashing ?

Voici quelques pratiques greenwashing pour ne plus se faire avoir :

Les produits "dessinés en France avec amour"... mais où sont-ils fabriqués ? 

C’est une petite phrase toute mignonne qui se cache généralement dans la description des produits ou dans le « A propos ».  Ce qui est dit : Dessiné avec amour à Paris. Ce qui ne l’est pas : fabriqué avec des matières polluantes, en exploitant des travailleurs au Bangladesh.

Les marques qui revendiquent le made in France avec cette simple phrase, alors qu'elles ne produisent pas en France abusent de la confiance des consommateurs. Si le produit est réellement fabriqué en France il possède généralement des labels comme Origine France Garantie ou Entreprise du Patrimoine Vivant. Autrement, la marque pourra fournir des informations sur les ateliers, des photos sur les étapes de fabrication, etc.

95% de matériaux naturels… avec une fabrication polluante !

Dans les descriptions produit vous allez souvent trouver des indications comme : « + de 90% de matières naturels » ou « matériaux biosourcés ». Pour comprendre ces mentions (et surtout vérifier leur véracité) il est important de rentrer dans les détails de la composition produit.

Pour commencer si la description est trop flou vous pouvez oublier les ingrédients naturels. Si on vous parle de matière comme le coton naturel ou du 100% bois naturel, on regarde de plus près. Le seul coton acceptable est du coton biologique (on regarde le label GOTS par exemple) ou coton recyclé. Le bois quant à lui doit venir de forets éco-gérées (on regarde les labels FSC et PEFC). Il peut également y avoir la mention de « matières naturelles » pour la création de bioplastique. Par exemple la viscose est fabriquée à partir de cellulose de bois (élément naturel) mais transformée en fibres avec beaucoup d’eau et des produits chimiques. Et ça c’est non.

Créons des labels, de toute façon personne n’ira jamais vérifier.

Les marques ont également pris cette initiative-là. Se qualifier de responsable et d’éthique à coups de produits « certifiés » sans aucune justification. Ou alors carrément de créer un label interne, en se basant sur des critères généraux et les moins contraignants possible (oui faudrait pas pousser) pour évaluer leurs produits. Un parfait exemple est le label BCI sur le coton qui n’est en fait absolument pas contraignant sur la production en elle-même ou sur la fabrication d’un produit. Ce label est mis en avant par beaucoup de marques de fast-fashion, allez savoir pourquoi 🤥. Un label est un organisme complètement indépendant d’une marque qui les évalu selon des critères stricts qui vont plus loin que les règlements de la loi. Concernant le coton le label GOTS est bien plus contraignant et représentatif d’un engagement.

« On reverse une partie de nos bénéfices à une association »

Les dons aux associations sont également un autre moyen d’avoir la part belle auprès des consommateurs. Et d’ainsi se positionner comme grand défenseur des droits des hommes. Cependant il est TRES important de vérifier que ce don soit une action finale et pas l’unique action réalisée d’un point de vue éthique. Il semble invraisemblable qu’une marque qui exploite ses ouvriers, reverse des bénéfices à une association. Pourtant c’est bien ce que font ces marques, il est alors essentiel de s’assurer toutes les démarches pour assurer un respect des travailleurs est été fait avant. Sinon cela n’a aucun sens. Dream Act reverse une partie des bénéfices des marques à des associations. Chaque marque est claire sur les droits que possèdent les travailleurs et transmet ces informations en toute transparence.

Coller le mot Végan sur toutes les étiquettes

Autre mot favoris des marques qui pratiquent le greenwashing. Le mot végan est de plus en plus employé tout va pour tout type de produit. Même ceux qui dans tous les cas sont végan par leur nature : une bouteille en verre ne connait effectivement pas son homologue en peau de mouton. Il est important de vérifier les labels qui entourent ces mentions « véganes » et de regarder les produits qui proposent une véritable alternative comme les bougies à la cire végétale par exemple.

Ça y est cette marque passe au responsable… sur un produit

Pour montrer qu’une marque est vraiment engagée et que l’environnement lui tient à cœur, elle peut aller jusqu’à créer un produit ou une gamme « engagée ». Ces produits vont prendre des appellations différentes : Conscious, Care, Life etc. Pour désigner un produit ou une gamme qui serait plus responsable de l’environnement. Mais pourquoi créer un nouveau produit « écologique » au lieu de travailler sur la chaine de valeurs des produits déjà existants ? Ces produits sont juste des outils qui leur permettent de se défendre si ces marques sont montrées du doigt mais sans pour autant changer leur business model et leur cadence de production.

Respecter la loi, ce n’est pas avoir des engagements RSE

Certaines marques vont effectivement mettre en avant des éléments qu’elles vont faire passer comme des engagements responsables ou éthiques alors qu’elles y sont en fait contrainte par la loi. Ils vont se vanter de ne pas utiliser tel ou tel produit chimique alors qu’en fait ils respectent simplement la réglementation REACH par exemple. De plus, rien ne nous dit qu’ils n’utilisent pas d’autres produits chimiques qui sont eux autorisés mais extrêmement polluants.

Ces quelques pratiques greenwashing (il en existe pleins d’autres) vous permettent de voir les comportements louches que peuvent avoir certaines marques pour profiter de cette tendance d’écoresponsabilité sans vraiment l’être. Dites vous que toute marque qui communique avec des infos trop floues et des concepts trop généraux sur des images à fond vert, ne tiennent pas la route. Il est important de prendre le temps de se renseigner sur les marques pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing.