Vers un outil d’évaluation RSE commun

Alors que le bambou fleurissait ces dernières années dans toutes les gammes « éco-conçues » des catalogues d’objets média, 2021 a révélé une autre réalité. Si les bio plastiques étaient un temps considérés tout azimut comme une solution miracle face au plastique, la prise en compte de la recyclabilité de ces produits a remis en question l’usage de cette matière.

Nos connaissances communes sur les matières et leurs impacts évoluent. Nos catalogues RSE s’y adaptent. Plus ou moins vite. En laissant alors certains clients dubitatifs sur l’impact social, environnemental, voir sanitaire, de notre marché.

Si la RSE n’est pas une science exacte, il demeure qu’une définition commune d’un objet publicitaire responsable semble aujourd’hui indispensable. Non seulement pour que notre marché gagne en crédibilité, mais également pour nous puissions collectivement nous améliorer dans nos sourcings.

Sommaire

1. Une exigence croissante de la part des acheteurs
2. D'une grille de sélection partagée à une notation commune
3. Comparer ce qui est comparable
4. Encore du chemin à parcourir

Une exigence croissante de la part des acheteurs

La notation des produits devient de plus en plus fréquente dans notre quotidien. Le nutriscore s’impose. 4 millions d’utilisateurs ont pris le réflexe d’interroger Yuka, application qui évalue les produits alimentaires et cosmétiques sur des critères liés à la santé et à l’environnement. L’exigence de mesurer et de comparer ses biens de consommation sur des critères objectifs s’étend de l’alimentaire aux autres secteurs. Soins, textiles… et objets publicitaires. L’affichage environnemental fait d’ailleurs partie des mesures phares de la feuille de route Economie circulaire (FREC) de 2018 : "Pour inciter à l’écoconception, il faut déployer l’affichage environnemental volontaire des produits et des services dans les cinq secteurs pilotes (ameublement, textiles, hôtels, produits électroniques et produits alimentaires) et l’étendre à d’autres secteurs".

D’une grille de sélection partagée à une notation commune

La première étape pour lutter efficacement contre le greenwashing serait déjà d’établir une définition exigeante et commune d’un objet publicitaire responsable. La commission RSE de la 2FPCO travaille justement à mettre en commun des critères de sélection d’un objet média responsable. Une fois testé, cet outil visera à être utilisé par les annonceurs dans le cadre de leur sélection d’articles mais aussi dans les appels d’offre. L’objectif n’est donc pas de « noter » les produits, mais bien d’établir une grille d’aide à la sélection.

Certains croient davantage en l’importance de noter les produits afin que ceux-ci soient comparables entre eux. Le scoring RSE de Lagardère, le baromètre Etikeko de Bewear ou le Budscore de Besight sont des méthodes de notation très complètes, qui ont demandé de longs mois de travail aux équipes respectives. Chez Dream Act, nous avons également mis en place, à l’aide d’un comité d’experts, notre propre grille d’évaluation de nos fournisseurs et des produits que nous distribuons. Pour le moment, il n’existe pas grille de notation commune, chacun utilisant son propre mode d’affichage environnemental et/ou social. Cette co-existence de méthodes de notation est un bon signe de réveil du marché, mais empêche une lecture claire pour l’annonceur.

Comparer ce qui est comparable

Derrière ces notations se cachent en toute logique des données objectivables et mesurables. Pionnier dans ce travail, Bewear a établi un baromètre permettant d’évaluer les efforts d’éco-conception du produit, de la matière à son conditionnement, et du fabriquant, en se basant sur les garanties sociales qu’il peut apporter. Le Budscore est lui une méthode de notation qui suit la logique de l’affichage environnementale. Il analyse l’intensité carbone d’un produit sur tout son cycle de vie, et le rapporte à son utilité fonctionnelle. Concrètement, cela signifie que l’utilité et la durée de vie d’un produit sont bien intégrés à la note de celui-ci. Cela a l’énorme avantage de comparer ce qui est comparable.

Encore du chemin à parcourir

Aujourd’hui volontaire mais demain obligatoire, l’affichage environnemental de nos objets publicitaires semble inévitable. Pour démontrer l’engagement de notre secteur pour lutter contre le réchauffement climatique, il me semble urgent et nécessaire d’établir le plus tôt possible une grille commune de notation. Reste à définir ensemble des critères communs simples et lisibles de tous, mais exigeants !

Pour que cela devienne possible, il est indispensable que collectivement nous fassions un effort de traçabilité, en apportant une attention particulière au sourcing et en fournissant à nos clients respectifs des fiches techniques complètes et précises.

Enfin, si un affichage environnemental est nécessaire, il ne doit pour autant pas être suffisant. Les bonnes conditions de travail, l’insertion sociale, le maintien des savoir-faire et la prise en compte de l’être humain doivent être une condition sine qua non dans le choix de nos produits. Là encore, seule la transparence sur nos chaînes de valeur apportera de vraies garanties.

Cécile Fougerouse