Non, l’objet publicitaire ne doit pas disparaître !

« Le goodies le plus écologique est celui qu’on ne produit pas ». Ces dernières années, ce refrain revient de plus en plus fréquemment. En tant que distributeur d’objets média éco-responsables, nous sommes chez Dream Act face à des clients sensibles à l’impact social et environnemental de leurs achats. Pour défendre mon métier – et aussi conforter mon éthique – j’ai cherché quelques arguments pour accompagner ces clients qui cherchent la sobriété. Finalement, j’en ressors encore plus convaincue : tant qu’ils auront besoin de communiquer, l’objet média leur sera indispensable ! 

Sommaire 

1. Communiquer, un moyen d'exister
2. La communication par l'objet, aussi efficace qu'utile
3. Faire moins de tout, mais mieux partout

Communiquer, un moyen d’exister

L’histoire de la communication est aussi vieille que la société. « Sans communication un groupe ne saurait exister » clamaient Fraisse et Plaget au début des années 90.*

Les années 60 et l’avènement de la société de consommation a intensifié le flux de messages publicitaires, jusqu’à saturer nos esprits de consommateur. Nous sommes en 2022 exposés chaque jour à plus de 15 000 messages publicitaires selon Dominique Wolton, spécialiste du numérique.

Du spot radio de sensibilisation à la vaccination, au retargeting Google de notre futur canapé, en passant par la vidéo Instagram de la nouvelle tisane amincissante, notre temps de cerveau disponible est devenu un véritable marché.

Alors que l’objet publicitaire ne représente qu’à peine 1 trentième du marché globale de la communication, il est montré du doigt par certains communicants. Il est en effet plus facile de constater l’impact négatif d’un « goodie » inutile que des nombreux serveurs nécessaires à la diffusion d’une publicité sur Tik Tok.

La communication par l’objet, aussi efficace qu’utile

Certes, l’objet mal pensé, sélectionné sur un unique critère de prix, n’est ni efficace, ni utile, ni souhaitable pour l’environnement. Cependant, croire qu’une communication dématérialisée serait plus écologique est un leurre. Derrière nos écrans de fumée se cachent des serveurs consommateurs de terres et d’énergie.

De plus en plus de publicité passent par les réseaux sociaux : les dépenses dans la communication digitale ont été multipliées par 100 ces 20 dernières années. Or derrière une publicité Instagram, Facebook ou TikTok – qui n’ont aucune autre utilité que de promouvoir un produit ou une marque - ce sont des vidéos pleines de data et d’appels aux serveurs. Le numérique émet chaque année en France 24 millions de tonnes de gaz à effet de serre, et ces publicités représentent 39% du poids des pages web sur lesquelles elles se trouvent, selon la fondation Mozilla.

Les panneaux lumineux ne sont pas en reste. Ils consomment environ 7 fois plus d’énergie que du mobilier classique non numérique**.

Bannir l’objet média mais augmenter son budget sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux n’a donc aucun sens environnemental. L’objet média étant l’un des trois médias préférés des français ***, à la durée de vie illimitée quand il est bien choisi, le boycotter n’a pas non plus de pertinence économique !

Faire moins de tout, mais mieux partout

Nous en revenons toujours à la même conclusion : le monde tournera mieux quand nous ferons preuve de bon sens. Entre ne pas communiquer du tout et matraquer, il existe certainement un juste milieu. Les citoyens en ont bien conscience. 67% des Français souhaiteraient recevoir moins de communication mais de meilleure qualité.

La sobriété c’est aussi ne pas tomber dans les dérives de l’instantanéité ! Une story Instagram dure quelques heures, une affiche dans le métro dure quelques jours…un objet média utile dure plusieurs années ! Vous aussi, vous la voyez encore partout cette célèbre carafe jaune à l’apéro ?!

Alors oui, stop aux « goodies » et à l’info-obésité, mais longue vie aux objets utiles et bien pensés qui soutiennent des emplois locaux et des savoir-faire artisanaux, et utilisent des matières écologiques !

*Traité de psychologie expérimentale, Paul Fraisse et Jean Piaget

** Chiffre de l’association “Résistance à l’agression publicitaire”.

*** Dernière étude de Florian Escoubes, enseignant chercheur à Toulouse capitole, spécialiste du comportement des consommateurs et analyse de données en marketing : Les comportements de consommations des médias par les Français.

Cécile Fourgerouse