Comment communiquer responsable en période de crise ?

Le 30 septembre 2020 s'est tenue notre webconférence « Comment communiquer responsable en période de crise ? »

Plus de 60 personnes ont suivi l'intervention de : 

• Julie Schwarz, directrice de l’agence de communication responsable Econovia
• Lorraine Rasanayagam, conseillère en objet pub écologique chez Dream Act Pro
• Zoran Fixot, Studio Event Manager chez  Ubisoft
  
• Nicolas Tranchant, fondateur de l’agence d’événements d’entreprise responsable WideTrip

La crise du Covid-19 s’éternise et soulève plusieurs questions : Comment communiquer responsable, notamment en temps de crise ? Comment marquer son engagement ? Comment fédérer ses équipes à distance ?

Sommaire : 

1. Outch, c'est la crise : que faire ?
2. Com externe : montrer son engagement
3. Com interne : fédérer et motiver les équipes à distance
3. De la communication responsable à l'achat responsable

Outch, c’est la crise : que faire ? 

L’erreur à ne pas commettre : faire l’autruche, et continuer de communiquer comme si de rien était, comme si la crise n’existait pas. 

Une directive : maintenir le lien et prendre soin des relations. L'émotionnel est en effet un facteur d'adhésion déterminant (consommateur vis-à-vis d'une marque, d'un client avec son fournisseur, d'un salarié avec son entreprise...). 

1. Communiquer en interne

Communiquez en priorité auprès de vos collaborateurs : ce sont les premiers concernés, mais aussi les premiers porte-parole de la marque.

• Donner les informations utiles (situation, mesures, conséquences pour l'activité)
• Transmettre le message externe véhiculé par la marque
• Rassurer et ouvrir un espace de questions
• Rapprocher la direction des salariés par un contact direct
• Faire des points d’étapes réguliers

2. ...et en externe 

Quelle que soit la crise (externe ou même d’image de marque), il est indispensable de mettre la communication sur l’activité de vente en retrait. A la place :

• Communiquer sur l’engagement : les valeurs et les actions de la marque
• Informer: là aussi sur les mesures, les conséquences sur l’activité de la marque tant pour les clients que pour l’entreprise elle-même. Faire des points d’étapes réguliers.
• Fidéliser : adopter une com de proximité pour féderer autour de la marque.
  
• Inverser la logique de communication : être à l'écoute, plutôt qu'être initiateur de messages. Interrogez vos clients pour identifier leurs besoins et trouver des solutions.
• Manifester votre soutien : pour créer des liens plus forts et construire pour la suite.
  Prendre des nouvelles, montrer de l'empathie, être présent sans forcer la vente. On se dit que ceux qui sont là même dans les coups durs ne nous lâcherons pas.
  Différents leviers : NL, un coup de téléphone, webinaire, réseaux sociaux…
  

3. Se réinventer et préparer la suite

Cette mise à l'écoute est l’opportunité de se réinventer pour innover, même au-delà de la crise.

• Questionnez-vous : comment mon activité / ma communication peut-elle être utile dans ce contexte ? Comment je peux répondre à ces besoins identifiés grâce à mes ressources, au-delà même de mon coeur de métier ? 

Par exemple chez Dream Act, nous avons très vite proposer des kits sanitaires pour équiper les entreprises et leur permettre de poursuivre leurs activités en toute sécurité. Un réel besoin identifié + une offre déployable rapidement = de beaux partenariats.

• Consacrez-vous à l'innovation, anticipez les prochains projets et amorcez les grands chantiers qui sont plus difficiles à aborder en saison haute. Exemples : refonte de site, mise à jour de catalogues, UX design, harmonisation des outils de travail...

4. Participer à des actions de communication collectives

Dans un contexte de crise, s’allier à des initiatives + communiquer à plusieurs sont des solutions de communication efficaces. Être réactif pour se mettre à plusieurs au service de la crise ou de la collectivité, et avoir ainsi une force de frappe et de communication beaucoup plus importante, qui valorise et fédère autour de chacun.

 

Communication externe : montrer son engagement 

Quelques chiffres :

• 65% des Français choisissent d’acheter ou au contraire de boycotter des marques, en fonction de la perception des valeurs qu’elles défendent (baromètre Edelman)
• 46 % des Français attendaient que les marques communiquent sur leurs valeurs pendant la crise, (étude Kantar Média).
• 62 % voulaient être informés des efforts de la marque face à la situation
• La communication sur le produit est perçue comme un levier d’incitation à l’achat désormais moins efficace (28%) que les messages axés sur les valeurs défendues par les marques (Livre blanc Ulule).

Montrer son engagement répond donc aux attentes du marché et permet de se différiencier pour travailler la proximité avec sa cible, et donc la préférence. 

Comment ?

Aller à l'essentiel et fédérer dans les messages + mettre en oeuvre des actions concrètes de solidarité.

L'engagement doit être :

• aligné avec les valeurs de la marque
• nourrit d'actions concrètes
• en faveur d'UNE cause en phase avec les préoccupations de sa cible
• s'inscrire dans la durée (ex : action annuelle pour un événement marronnier).

Par exemple, Babybel et son opération récurrente “Rire du médecin”, qui prend la cause de l’enfance et l’ADN humoristique de la marque : une cause zéro déchet aurait eu moins de sens avec le produit et de lien avec la cible.

Ou encore, le créateur textile français Indispensac qui a arrêté sa production pendant la crise pour fabriquer des masques en tissus et pallier la pénurie. 

 

Communication interne : fédérer et motiver les équipes à distance 

Communiquez par cercles, en utilisant toutes les ressources de l’entreprise au sens large : service RH, médecine du travail, psychologues, etc. 

1. Mettre en sécurité et rassurer

Le rôle du manager dans un contexte de crise : assurer une stabilité dans une situation totalement instable. 

Pour rassurer, gardez les équipes informées régulièrement et créez un espace de question-réponse. Par exemple, organisez une FAQ en direct 1 fois par semaine, ou ouvrez une boîte à question en ligne. Prenez  en compte les individualités : certains ont besoin de cercles intimes, voire d'échange 1to1. Il faut pouvoir être à l'écoute individuellement ET collectivement.

2. Garantir un environnement propice au travail et prendre soin dans ce contexte

Assurez que chaque salarié est bien installé en télétravail en termes de matériel, de confort, mais aussi d'outils de travail et de communication à distance. Assise, hauteur d'écran, lumière, casque pour la concentration, nouveaux process clairs et définis... 

Au-delà de l'aspect technique, prendre soin psychologiquement est essentiel, en s'intéressant au bien-être du salarié.

Des exemples d’actions de Zoran Fixot chez Ubisoft Annecy : une newsletter quotidienne sur un ton léger (partage d’une playlist, d’une recette, d’un exercice physique…), des challenges réguliers impliquant les salariés avec cadeau à la clé (scénariser une photo de famille, faire un DIY…), un cadeau adaptable et appropriable par tous selon le besoin : une bouillote qui s'utilise au choix pour le dos, la nuque, le confort des bras derrière l'ordinateur... Un cadeau simple et utile, apprécié par plus de 75 % des salariés après sondage. 

 

3. Favoriser la discussion informelle

Avec le télétravail, la discussion informelle induite par les espaces comme la machine à café, les salles de repos ou encore le déjeuner a brutalement disparu. Ces espaces sont pourtant essentiels aux relations de l’entreprise “Sociologiquement, il a été montré que la machine à café est le lieu où l’on fait ses plans de carrières, où on établit sa stratégie d’évolution en entreprise. En supprimant ce lieu, on supprime aussi ces échanges, ces plans.” raconte Nicolas Tranchant.

Il faut encourager le lien entre les salariés et managers-managés, trouver les prétextes et créer les espaces que chacun pourra s'approprier.

Exemples : 

• Prendre le café sur Zoom 15 minutes tous les matins sans parler boulot avant de se mettre au télétravail
• Impliquer les salariés : organiser des challenges entre eux avec système de vote, ou encore faire découvrir le talent de chacun pour amorçer des sujets de discussion
• Organiser un team-building à distance où l'interaction est uniquement à l'oral. 2 idées de mécanisme :
  • le quizz, qui peut en plus servir à sensibiliser à une problématique
  • le jeu de rôle, où chacun joue un personnage et doit discuter avec un autre dans un espace défini (réalisable sur Discord, par exemple). WideTrip est expert de ces solutions de teambuildings.

Nicolas Tranchant précise tout de même que la situation reste limitante : "Ce seront toujours des solutions pour palier, mais pas ultime en soi. La situation de télétravail ne doit pas devenir la norme, car l’être humain est un être social".

Zoran Fixot insiste lui sur la nécessité de garder une continuité dans la communication, de ne pas arrêter en cours de route "Ce qui marche aujourd'hui ne marchera sans doute plus demain : il ne faut pas arrêter pour autant mais continuer de se réinventer". Pour cela, impliquer les salariés : les interroger sur leurs envies et utiliser les sondages, relayer les initiatives des employés et soutenir la création de ces idées.

 

4. Délimiter les informations partagées, les moyens et les moments 

Dans un contexte de crise notamment à distance, Nicolas Tranchant alerte sur la nécessité de délimiter les infos descendues et remontées dans le management, et la façon de le faire.

• Bien séparer les moments d'information des moments de travail effectif et des moments informels.
• Suivre le lien direction-managers autant que managers-salariés : "Certains clients ont remonté ne pas avoir eu de nouvelles de leurs managers pendant 1 mois : c'est terrible, et encore plus pour les collaborateurs derrière". 
• Définir les canaux (support et fréquence): Nicolas Tranchant alerte sur la sur-utilisation des réseaux sociaux d’entreprise comme Slack ou Teams. “Des réseaux qui peuvent créer une distance, couper les liens, où on ne se comprend pas à l’écrit et des conflits naissent sur des malentendus”. Il recommande de n’utiliser ces réseaux de com écrite uniquement pour les informations factuelles et encourage d’abuser du téléphone pour discuter d’un sujet.

De la communication à l’achat responsable 

On l’a vu : communiquer en interne et externe est vital en période de crise afin d’informer, rassurer, fédérer, maintenir le lien. Lorraine Rasanayagam explique que l’objet pub s’est révélé être un média approprié dans ce contexte, pour plusieurs raisons :

1. Assurer une présence à l'esprit

En effet, l'objet pub reste à la maison, on le voit voire on l’utilise chaque jour. C'est le média le plus durable, en comparaison par exemple d'un spot TV de 6 à 45 secondes qui tourne 3 semaines. "Certains deviennent même iconiques et on se les arrache, comme les verres Coca-Cola à la forme inspirée de la Coupe du Monde de football."

Dans le contexte du télétravail, l'objet pub permet de garder le lien malgré la distance.

2. Être utile pour être légitime

L’objet publicitaire le plus responsable, c'est celui qui est utile ET durable. C’est aussi ce qui le rend légitime. Dans le contexte du Covid-19, cela a été :

• Les produits de lutte contre la propagation du virus : masque, gel hydroalcoolique, visière….
• Les cadeaux bien-être avec le télétravail : créer un environnement rassurant et agréable (plantes, parfum d'ambiance), propice à la concentration et au travail (casque anti-bruit, souris ergonomique, bouillotte pour le dos...), jeux créatifs ou éducatifs pour occuper les enfants pendant le travail des parents…

L’objet pub responsable a permis de rassurer, de jouer sur la motivation et de sortir de l'isolement en envoyant le message « je suis toujours là », quand  59 % des Français attendaient des marques d’être rassurées (étude Kantar).

 

3. Soutenir l’industrie locale via des achats responsables

En période de crise, les budgets sont passés au peigne fin, tout est très contrôlé, les marques épiées. Le moindre faux pas devient alors impardonnable : les contextes de crise sont malheureusement aussi propices aux scandales.

En tant que marque, il faut donc redoubler de vigilance et exiger une transparence des coûts avancés. Au-delà d'une communication responsable, c'est des achats responsables qu'il faut viser.

L’objet pub demeure un outil de communication parmi d'autres. Il ne se substitue à aucun discours interne motivant, rassurant ou informatif. Mais il vient le renforcer et le rendre tangible. Si on décide d'opter pour un objet publicitaire, on doit alors veiller à sa cohérence avec la communication de marque / la marque employeur et les valeurs que l'on souhaite véhiculer.

Pour s'en assurer il faut prendre en considération autant de critères que sont : l'origine, la matière utilisée, son processus de fabrication, son usage, son utilité et son cycle de vie et les conditions de travail de ses fabricants.

Il est d'autant plus le bienvenu, lorsqu'il permet de soutenir l'économie locale et de faire vivre des petites ateliers très fragilisés par le contexte : c’est, là aussi, de la responsabilité des entreprises. Et c’est attendu par les Français : 66% d’entre eux pensent qu’une entreprise peut "adopter des mesures spécifiques pour accroître ses bénéfices tout en améliorant les conditions économiques et sociales des communautés où elle opère" (Barometre Edelman)

 

Conclusion : quels enseignements tirer de la crise Covid-19 ?

Selon Julie Schwarz, la crise a prouvé que la communication peut mettre en place des changements de façon très rapide et efficace, là où d’habitude l’entreprise passe par de nombreuses réunions et validations pour lancer un projet. La spontanéité a permis d’innover et de réveiller tout le potentiel créatif des organisations. Cela s'explique par le décloisonnement dans les entreprises, qui a suscité la collaboration et les passerelles entre services différents. Les dirigeants se sont davantage impliqués, en se rapprochant des décisions opérationnelles et des collaborateurs. 

Jule Schwarz remarque aussi que la communication a été plus authentique et sincère "l'humain est le meilleur support de communication", mais aussi pédagogique et explicative. Des messages très différents du contexte habituel, qui fédèrent et renforcent davantage la communauté autour de la marque.

Enfin, elle rappelle un des fondements de la communication responsable : améliorer les pratiques en continu. Que les bonnes pratiques acquises par la crise restent et soient le début de plus de responsabilité dans la com‘ d’entreprise !